El informe de Lyst del cuarto trimestre de 2025 deja una sensación curiosa, en un año que prometía terremotos creativos, lo que domina es la calma. Saint Laurent, Miu Miu y COS repiten exactamente las mismas posiciones que el trimestre anterior, y el intercambio entre las dos primeras respecto al año pasado devuelve al ranking a una jerarquía conocida. Lejos de ser una señal de estancamiento, este orden repetido parece revelar algo más profundo: el deseo del mercado por volver a terrenos seguros después de meses de ruido, cambios de dirección creativa y narrativas en constante reinicio.

Porque si algo ha marcado los últimos doce meses en la industria ha sido el vértigo. Cambios de directores creativos, reposicionamientos apresurados y una obsesión casi compulsiva por “el nuevo comienzo”. Sin embargo, los datos sugieren que la verdadera sofisticación hoy no está en romperlo todo, sino en saber sostener una identidad. Las marcas que lideran el ranking no han renunciado a evolucionar, pero lo han hecho desde la disciplina, reforzando códigos reconocibles y afinando su propuesta sin caer en la teatralidad del cambio por el cambio.

Cortesía Miu Miu

COS es quizás el mejor ejemplo de esta lógica: mantiene su tercer lugar y registra un crecimiento intertrimestral del 60%, confirmando que el diseño contenido, la atención al material y la coherencia estética siguen siendo altamente deseables. La entrada de Massimo Dutti en el puesto 16 refuerza esta tendencia hacia un consumo más racional, donde el cliente valora marcas confiables, bien construidas y menos dependientes del hype estacional. En paralelo, movimientos como el ascenso de Ralph Lauren —impulsado tanto por producto como por una narrativa de estilo de vida que conecta emocionalmente— o el repunte de Burberry, Gucci y Stone Island confirman que reafirmar una identidad clara hoy pesa más que reinventarse desde cero.

Incluso los productos más buscados del trimestre hablan de este cambio de mentalidad. El auge de prendas funcionales, abrigos duraderos y piezas clásicas —con el suéter cable-knit de Polo Ralph Lauren liderando búsquedas— apunta a una moda pensada para perdurar. La Gen Z, lejos de la caricatura del consumo impulsivo, parece estar entrando en una fase más adulta: menos logos, más utilidad e incluso menos estridencia. El crecimiento explosivo de Barbour y el gorro de Arc’teryx como accesorio estrella del momento confirman que la alta gama empieza un nuevo camino. Y quizá ahí esté la verdadera revolución silenciosa que Lyst pone sobre la mesa.

Cortesía Saint Laurent