En el último tiempo, una frase aparentemente inofensiva levantó polémica global: “Sydney Sweeney has great jeans”. El eslogan de American Eagle, pensado como un ingenioso juego de palabras entre jeans y genes, terminó por incomodar al público al poner el foco en el cuerpo de la actriz en lugar de en la prenda. Lo que la marca quiso vender como creatividad publicitaria rápidamente se interpretó como una falta de respeto y un ejemplo más de cómo la industria de la moda recurre a la provocación para captar atención. No es un hecho aislado, sino la continuación de una larga tradición donde el límite entre lo atrevido y lo ofensivo se vuelve cada vez más difuso.

Desde la década de los 80, el impacto ha sido una herramienta recurrente. Calvin Klein lo dejó claro cuando lanzó a Brooke Shields, de apenas 15 años, con la célebre frase: “¿Sabes lo que se interpone entre mis Calvin y yo? Nada”. La mezcla de juventud e insinuación fue tan explosiva que el anuncio fue censurado en cadenas de televisión estadounidenses, aunque también convirtió a la marca en un fenómeno cultural.

A lo largo de las décadas, varias casas han protagonizado controversias similares. Yves Saint Laurent recibió miles de quejas con el anuncio de su perfume Opium, mientras que Gucci, bajo la dirección de Tom Ford, escandalizó con imágenes de connotación sexual explícita. Sin embargo, pocas firmas han llevado la provocación tan lejos como Sisley. Su campaña “Fashion Junkie”, que mostraba a modelos inhalando prendas como si fueran drogas, fue rápidamente prohibida por “glorificar” el consumo de estupefacientes. Años antes, otra campaña de la misma marca con una modelo bebiendo leche directamente de una vaca generó titulares por su carga visual y simbólica.

Cortesía American Eagle y Calvin Klein 

Lo interesante es que, incluso en las últimas dos décadas, época marcada por un discurso más abierto, inclusivo y progresista, muchas de estas campañas continúan siendo rechazadas. Diesel, por ejemplo, fue duramente criticada por su provocador eslogan “El sexo vende… pero desafortunadamente vendemos jeans”. Mientras, Dolce & Gabbana generó indignación con una publicidad en 2007 que mostraba a una mujer reducida a objeto de dominio masculino, imagen que fue tachada de machista y censurada de inmediato. Puma, por su parte, se vio envuelta en escándalo con un anuncio que insinuaba una felación para promocionar zapatillas, generando rechazo tanto del público como de la propia marca. Estos casos demuestran que, aunque se viva en una era supuestamente más abierta, los mensajes que apelan a la sexualización extrema, a la violencia o a la cosificación siguen desatando controversias encendidas.

Quizás ahí está la clave: las campañas polémicas son, al mismo tiempo, una estrategia y un riesgo. Algunas quedan en la memoria como ejemplos de genialidad creativa; otras, como un desastre de marketing que daña la reputación de la marca. Sea como sea, el efecto es innegable: siguen siendo recordadas mucho después de que dejaron de estar en circulación.

Cortesía Gucci y Marithé y François Girbaud